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May 02, 2024

Barbie, Inc: Wie ein 3-Dollar-Spielzeug ein Multi inspirierte

Im vergangenen Juni verbreiteten sich Fotos der Strandblondine Margot Robbie und des Blondblonds Ryan Gosling, den Stars des kommenden Barbie-Films, viral, nachdem man sie dabei gesehen hatte, wie sie als Welten verkleidet eine Szene drehten

Letzten Juni verbreiteten sich Fotos der Strandblondine Margot Robbie und des Blondblonds Ryan Gosling, den Stars des kommenden Barbie-Films, viral, nachdem man sie dabei gesehen hatte, wie sie eine Szene drehten, in der sie als die beliebteste Puppe der Welt und ihr unbesonnener Freund Ken verkleidet und in passendem 90er-Jahre-Neon gekleidet waren Trainingsausrüstung und leuchtend gelbe Rollschuhe.

Ein Jahr später, mit der Ankunft des Barbie-Films am 21. Juli, können Superfans nun genau die Ausrüstung kaufen, von der sie so lange geträumt haben. Die Barbie x Impala Rollerskates im Wert von 190 US-Dollar gehören zu den mehr als 100 Kooperationen und Markenpartnerschaften, die der Mutterkonzern Mattel unterzeichnet hat, um von der Begeisterung für den von Greta Gerwig inszenierten Film, einen der Tentpole-Filme des Sommers, zu profitieren.

Barbie steht „am Anfang eines weiteren Kapitels in der Entwicklung der Marke, die nun als Idee anerkannt wird“, sagt Richard Dickson, Präsident und COO von Mattel, gegenüber Forbes, während er ein Barbie-T-Shirt trägt. „Barbie hat sich von einer Puppe zu einem Franchise entwickelt. Die Fähigkeit für uns, die Marke auszubauen und zu vermarkten, ist weitaus größer als jedes einzelne Produkt selbst.“

Wenn es also den Anschein hat, dass die Welt in letzter Zeit rosa wird – sehr, sehr rosa –, dann ist das beabsichtigt. Es gibt alles von Crocs der Marke Barbie bis hin zu pinkfarbenem Gepäck von BEIS und elektrischen Zahnbürsten von Barbie x Moon. Fans können mit Barbie x Truly-Seifensets duschen, Barbie x OPI-Nagellack auftragen, in Barbie-BHs von MeUndies schlüpfen und Barbie x Gap-Kleidung anziehen. Sie können sich den Original-Soundtrack des Films anhören, der neue Hits von Dua Lipa und Nicki Minaj enthält – deren Fans den berühmten Spitznamen „Barbz“ tragen. Sie können sogar im echten Malibu DreamHouse von Airbnb übernachten. (John Legend und Chrissy Teigen haben ihre Familie bereits mitgenommen.)

Oh, und es gibt natürlich gefrorene Leckereien von Pinkberry

Ein Puppenhaus: Im Juni hat Airbnb ein Barbie-Traumhaus im „Ken-Stil“ in – wo sonst? – Malibu gelistet.

Der Film, in dem auch Kate McKinnon, Issa Rae und Hari Nef als Barbies, Simu Liu, John Cena und Kingsley Ben-Adair als zusätzlicher Kens sowie Will Ferrell als Meta-CEO von Mattel mitspielen, wird voraussichtlich 80 Millionen US-Dollar einspielen und 100 Millionen US-Dollar am Eröffnungswochenende. Und die AMC-Kinos gaben bekannt, dass rund 20.000 Kinobesucher bereits Karten für eine kosmisch merkwürdige Doppelvorstellung am Eröffnungstag von Barbie und Oppenheimer, Christopher Nolans Drama über die Erfindung der Atombombe, gekauft haben.

Für eine Puppe, die sich dem Rentenalter nähert – Barbie wird nächstes Jahr 65 –, zeigt sie keine Anzeichen einer Entschleunigung, trotz einer langen Karriere als Model, Krankenschwester, Ballerina, Sanitäter der Armee, Astronautin, Paläontologin, Zahnärztin, Floristin, Yogalehrerin und Präsidentin der Vereinigten Staaten Der dynamische Dilettant erzielte im Jahr 2021 einen Jahresumsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar, ein Rekordwert. Im selben Jahr wurde Barbie zum Spielzeug Nr. 1 der Welt gekürt.

Und das war vor der Barbiemania dieses Sommers.

Familienangelegenheit: Ruth Handler benannte berühmte Kreationen nach ihrer Tochter Barbara und ihrem Sohn Kenneth.

Mattel wurde 1945 von Ruth Handler, ihrem Ehemann Elliot und Matt Matson gegründet. (Der Spitzname der Marke war ein Kunstwort aus den Vornamen der Männer.) Während Elliot sich um das Design kümmerte, war Ruth ganz im Geschäft. „Sie war die Chuzpe, sie war die treibende Kraft hinter dem Unternehmen“, sagt Tanya Lee Stone, Autorin von „The Good, the Bad, and the Barbie“, gegenüber Forbes. „Sie war der Grund dafür, dass sie von der Arbeit in der Garage dazu übergingen, Räume zu mieten.“

Als Präsidentin des Unternehmens war Ruth „die Verkörperung ihrer Puppe“, dass „Frauen alles sein können“, fügt Robin Gerber, Autor von Barbie und Ruth: Die Geschichte der berühmtesten Puppe der Welt und der Frau, die sie erschaffen hat, hinzu. „Diese Frau war eine Unternehmerin, Unternehmensleiterin, in einer Branche, in der es auf dieser Ebene keine Frauen gab, zu einer Zeit, als Frauen das nicht tun sollten.“

Handler kam auf die Idee zu Barbie, als sie ihrer Tochter Barbara und ihren Freunden dabei zusah, wie sie mit Papierpuppen spielten, deren Outfits und Laschen ständig zerrissen waren. Besonders faszinierend für Handler war, dass die Mädchen mit ihren Kreationen nicht vorgaben, Kinder oder Mütter zu sein, sondern vielmehr Bibliothekarinnen und Lehrerinnen. „Es wurde ihr klar, dass kleine Mädchen einfach nur große Mädchen sein wollten“, sagt Gerber. Aber Puppen für Erwachsene, mit denen Kinder spielen konnten, gab es nicht.

All In the Family: Ruth und Elliot Handler mit Ken und Barbara in den 1950er Jahren. Rechts: Barbara Handler steckt Barbies Füße 2012 in Los Angeles in Zement.

Die Inspiration für Barbies Design kam Handler auf einem Familienausflug nach Luzern in der Schweiz, als sie und Barbara in einem Spielzeugladen eine Puppe entdeckten. Ihr Name war Bild Lilli und sie war einer goldgräbernden Zeichentrickfigur aus einer Lokalzeitung nachempfunden. Handler kaufte drei und begann, eine Garderobe für ihre eigene Inkarnation der Puppe zu entwerfen. „Sie hat es sofort verstanden – dass man diese Puppe herstellt und dann separate Kleidungsstücke herstellen kann“, sagt Gerber.

Ernsthaftes Plastik: Eine neuwertige Barbie aus dem Jahr 1959 wird für mehr als 27.000 US-Dollar verkauft.

„Das Ziel von Ruth war es, eine winzig kleine Schaufensterpuppe zu bauen und es den Mädchen sehr einfach zu machen, den Kopf abzunehmen und die Kleidung zu wechseln, ohne frustriert zu werden“, fügt Stone hinzu. Auf diese Weise „können sich Mädchen einfach vorstellen, alles zu sein, was sie sein wollen.“

Barbie debütierte 1959 auf der American Toy Fair in New York City, aber erst als Kinder später in diesem Jahr ihren ersten Fernsehwerbespot sahen, fand das Spielzeug richtig großen Anklang. Im ersten Jahr wurden etwa 300.000 Puppen für jeweils 3 US-Dollar (oder etwa 31 US-Dollar in heutigen Dollars) verkauft. Heutzutage wird eine originale Barbie-Puppe in neuwertigem Zustand für über 27.000 US-Dollar verkauft und die Palette zeitgenössischer Barbies reicht von etwa 10,99 US-Dollar für Fashionista Barbie bis zu einer einmaligen Puppe des australischen Schmuckdesigners Stefano Canturi, die 2012 für 302.500 US-Dollar (oder etwa 302.500 US-Dollar) verkauft wurde 400.000 $ jetzt).

Himbo: Ken wurde 1961 eingeführt. Die wertvollsten sind Dress Box Ken, die zwischen 1963 und 1965 veröffentlicht wurden.

Kurz nach Barbies Ankunft wurde die Firma mit Briefen überschwemmt, in denen sie gefragt wurde, ob sie einen Freund haben könnte. 1961 debütierte Ken – benannt nach dem Sohn der Handlers, Kenneth. (Kenneth Handler starb 1994 im Alter von 50 Jahren. Barbara Handler ist jetzt 82.)

„Wenn man in den Sechzigern Mattel-Aktien besaß, erzielte man jedes Jahr zweistellige Renditen“, sagt Gerber. Doch das nächste Jahrzehnt brachte den Handlers Ärger. Ruth, bei der Brustkrebs diagnostiziert worden war, trat 1975 zurück – drei Jahre bevor sie und mehrere andere ehemalige Mattel-Führungskräfte von der Securities and Exchange Commission wegen falscher Finanzberichte angeklagt wurden. Sie machte schließlich keinen Widerspruch geltend.

Nach einigen mageren Jahren in den 1980er Jahren, in denen Barbie Arbeit als Aerobic-Lehrerin, Kassiererin, Reisebüroangestellte und Tierärztin fand, kam es zu einer weiteren Renaissance. „Es dauerte 28 Jahre, bis Barbie einen Umsatz von 430 Millionen US-Dollar erzielte, und nur drei Jahre, um sie auf 700 Millionen US-Dollar zu bringen“, sagte John Amerman, Vorstandsvorsitzender von Mattel, 1991 gegenüber Forbes. Die Marke machte damals die Hälfte des Umsatzes von Mattel aus.

Hello Dolly: Der erste Barbie-Werbespot im Jahr 1959. Ken wurde separat verkauft – zwei Jahre später.MATTEL, INC.

In den 2000er Jahren trat Barbie in das digitale Zeitalter ein. Dickson leitete die Gründung von Barbie Entertainment. Barbies erster Film, der Zeichentrickfilm Barbie im Nussknacker, wurde 2001 veröffentlicht. Barbie.com, ihre erste Website, wurde ebenfalls gestartet.

Dickson verließ Mattel im Jahr 2010 und kehrte 2014 zurück, als das Unternehmen eine seiner bisher schlimmsten Phasen erlebte. Barbie hatte mit nur 900 Millionen US-Dollar den niedrigsten Umsatz seit 25 Jahren erreicht. „Eine der schockierendsten Schlagzeilen, als ich zurückkam, war [auf] CNN – im wahrsten Sinne des Wortes lautete die Schlagzeile ‚Ist Barbie tot?‘“, erinnert sich Dickson. Der Schönheitsstandard, den Barbie mehr als 50 Jahre lang vertrat – dünn, weiß, blond – fand bei den Verbrauchern keinen Anklang mehr. „Ihre Verkörperung der Perfektion war veraltet“, sagt er.

Deshalb brauchte Barbie eine umfassende Imageüberarbeitung. Mattel begann mit ihrem Hautton und ihrer ethnischen Zugehörigkeit. „Die eigentliche Methodik dahinter bestand nicht nur darin, Puppen mit Hauttönen einzuführen, sondern die gesamte grafische Identität der Marke zu ändern“, sagt Dickson. Die Verpackung und kommerzielle Werbung von Mattel wurde aktualisiert, um das neue vielfältige Sortiment widerzuspiegeln. Und Barbies superunnatürlicher Körper wurde für das 21. Jahrhundert neu erfunden – große, zierliche und kurvige Versionen der Puppe wurden auf den Markt gebracht. Aber da Barbie eine andere Größe hatte, mussten sich auch ihre Kleidung, ihre Autos und ihre Häuser ändern. „Alles musste umgestaltet werden.“

Wechselndes Gesicht: Nach rückläufigen Verkaufszahlen verpasste Mattel Barbie im Jahr 2016 ein umfassendes Makeover und fügte vielfältigere Puppen mit einer Reihe neuer Berufe hinzu.

Der Barbie-Film spiegelt die komplizierte Beziehung wider, die das Publikum im Laufe der Jahrzehnte zu Handlers 11,5-Zoll-Ikone hatte. „Greta Gerwig setzt sich dafür ein, starke, von Frauen geführte Geschichten zu erzählen, in denen Frauen gefeiert werden“, sagt Dickson. „Die Marke Barbie ist keine Ausnahme und zeigt, dass Barbie eine sehr starke weibliche Protagonistin ist, die ihre eigene Geschichte unter Kontrolle hat. Das wäre nicht möglich gewesen, wenn wir vorher nicht die unglaubliche Arbeit geleistet hätten.“

Oder wie einer der Trailer des Films stolz ankündigt: „Wenn Sie Barbie lieben … wenn Sie Barbie hassen, ist dieser Film genau das Richtige für Sie.“

Wie Margot Robbie CEO Ynon Kreiz während der Produktion sagte: „Wenn wir bestimmte Dinge nicht anerkennen – wenn wir es nicht sagen, wird es jemand anderes sagen.“ Dickson fügt hinzu: „Wir waren bereit, uns angenehm unwohl zu fühlen.“

Die Entscheidung, einen Barbie-Film zu machen, war nicht nur eine Markenerweiterung, sondern eine langfristige Geschäftsstrategie, die immer wieder mit dem Rest des Mattel-Portfolios umgesetzt wird, das rund 400 Spielzeugmarken umfasst.

Und es ist kein völlig originelles Spielbuch. Hasbro veröffentlichte 2009 einen GI Joe-Film. Der erste Film, GI Joe: The Rise Of The Cobra mit Channing Tatum in der Hauptrolle, spielte weltweit 300 Millionen US-Dollar ein. Die Fortsetzung, die Dwayne „The Rock“ Johnson und Bruce Willis zur Besetzung hinzufügte, schnitt mit 375 Millionen US-Dollar sogar noch besser ab.

Barbie World: Margot Robbie und Ryan Gosling als Barbie und Ken; die Besetzung von „Barbie“ und Regisseurin Greta Gerwig auf dem rosa Teppich; Gerwig und Robbie feiern ihren Sommer-Blockbuster.

Wenn Mattel also das nächste Marvel Cinematic Universe erschaffen will, dann ist Barbie sein Iron Man. „Wir haben über 13 Filmprojekte in der Entwicklung. Wir haben über 30 Fernsehsendungen in Produktion“, sagt Dickson. Auf der Liste stehen ein von Daniel Kaluuya produzierter Film für Erwachsene über den lila Dinosaurier Barney, ein von JJ Abrams produzierter Hot Wheels-Film und eine von Vin Diesel geleitete Live-Action-Version von Rock 'Em Sock 'Em Robots.“

Die Veröffentlichung von Barbie erfolgt auch zu einem Zeitpunkt, an dem die Bilanz von Mattel einen Aufschwung gebrauchen könnte. Das Unternehmen beendete das erste Quartal im April mit einem Nettoumsatz von 814,6 Millionen US-Dollar, was einem Rückgang von 22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Barbie erzielte weltweit einen Bruttoumsatz von 177 Millionen US-Dollar, was einem Rückgang von 44 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber fast 58 % des gesamten Bruttoumsatzes von Mattel mit Puppen ausmacht. „Wir könnten nicht zuversichtlicher und gespannter auf die Zukunft der Marke blicken“, sagte Dickson kürzlich bei einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen.

Seine positive Einstellung gegenüber der Marke bleibt rosiger als Barbies geliebtes Rosa. „Wir arbeiten mit den Besten der Besten im Konsolen-Gaming, im Mobile-Gaming und in einer Vielzahl anderer digitaler Erlebnisse zusammen, die Barbie an die Spitze bringen“, sagt Dickson. Barbie ist jetzt auf der Blockchain und war die erste Spielzeugmarke, die ein NFT wurde. „Wir akzeptieren Kryptowährungen“, sagt Dickson. „Barbie ist eine Leinwand für Künstler, Influencer und Kooperationen.“

Und als sie nächstes Jahr 65 Jahre alt wird, schlägt das Herz von Barbara Millicent Roberts weiterhin von demselben Geist, den Ruth Handler ihr vor sechs Jahrzehnten eingeflößt hat.

„Barbie ist nicht nur ein Spielzeug“, sagt Dickson. „Sie ist eine Quelle der Inspiration.“

Thinking Pink: Margot Robbie in Barbie World – wo das Leben aus Plastik besteht, ist es fantastisch.